刘德华和董宇辉，谁才是“流量之王”？

“30万张电影票没了！”

“没了？再加一次吧。”

单飞20天后，“与辉同行”直播间等来了刘德华，超过100万人早已守在直播间等待。

1月31日晚上8点，刘德华与宁浩作客“与辉同行”直播间，以“沟通和理解”为主题，和董宇辉对谈。这次对谈的背景是，宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》于2月10日大年初一上映。

小作文事件后，董宇辉“单飞”，在他的眼里“与辉同行”属于“刚组装就上了高速”，并透露在20天内销售额达8个亿。

一周前，“与辉同行”因一场直播活动在文学界备受关注。在这场直播中，“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。文学杂志《人民文学》卖出近百万套，被外界称为“文艺复兴”。

随着销售额和粉丝数量的大增，“与辉同行”的发展可以称得上是“势如破竹”。俞敏洪在财报会议上公开表示，与辉同行并没有成立董事会，而是只有一个总经理、执行董事，都是董宇辉，那就意味着董宇辉有充分的管理权限和决策的权限，这样能够让他发挥自己的能量，把这个平台做得更好。

这场由一个多月前“小作文”事件，发展到CEO离开、主播停播的“闹剧”，似乎画上了句号。当董宇辉从“打工人”走向“合伙人”，眼下的处理方式似乎调和了消费者、主播、电商平台三者之间的关系。这场纷争以及董宇辉“自立门户”，对整个中国电商直播行业都是一次“生动的培训”。

当刘德华和宁浩进入“与辉同行”直播间时，这场顶流与顶流的相遇实际上早已预热一周。早在1月25日晚上的直播中，董宇辉透露，如果不出意外的话，刘德华先生将在本月31日做客“与辉同行”直播间。“两大顶流同框！”对此，许多网友表示很期待。

在直播开始的时候，董宇辉表示“以为刘先生不太会关注直播带货之类的平台”，刘德华则回应“一直在关注，看了很多”。

此次《红毯先生》走进“与辉同行”直播间，被出品方之一欢喜传媒集团有限公司董事局主席董平评价为“双赢”。他向媒体表示，如今的电商平台已经不是纯粹的卖货平台，他们需要一个很好的文化体验环境；而电影，需要让更多受众懂得其内涵与魅力。

近两年，“直播带票”成为电影的宣发渠道之一。2月2日，张艺谋导演的电影《第二十条》也将作客“与辉同行”直播间。如果说带货电影并不罕见，而带货纯文学则属于少有了。

1月23日晚，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达作客“与辉同行”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”，累计观看人数为895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。据报道，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套、99.2万册，成交金额为1785万元。

虽然董宇辉马不停蹄地开辟“新战线”，但是目前“与辉同行”的主要营收来源还是来自第三方选品。此前，开播三天后，“与辉同行”官方公众号宣布停播一天，原因是“没东西卖了”，这在直播行业也还是头一回。

在与辉同行开播首日的带货产品中，品类包括肉类水产、水果、零食坚果、米面粮油、乳品饮品以及书籍等，与“东方甄选”有重合的地方。但是都是第三方品牌，没有东方甄选自营的商品。多位受访人士认为，这意味着“与辉同行”想要走出一条与东方甄选不一样的模式。

此前，东方甄选将公司发展重心放在自营业务上。2023年年中，东方甄选公布2023财年业绩，来自持续经营业务营收为45.1亿元，其中自营商品及直播电商业务总营收为39亿元，来自自营产品的营收超过26亿元。财报中还显示，东方甄选自营产品数量超120个，整体自营盘及直播团队人数为1103人，其中供应链及产品团队人数为346人。

不到两年时间里，东方甄选在“自营”供应链上的成绩可谓强悍。东方甄选一直在以自营产品为主线，并逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控，比如投资扩建自营烤肠工厂。基于此，东方甄选还于去年10月推出会员卡，年费为199元。

百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，直播电商中有两种商业模式，自营商品就是其中一种，不管是采购还是招商，都属于自己去做商品经营和商家管理。不仅仅是东方甄选这样做，很多MCN机构比如三只羊、交个朋友等都是这么做的。另一种就是类似于李佳琦这种导流模式，无须采购和售后，将自身流量导向商家店铺即可，用户购买的商品也在商家店铺下单。主播只需要收取坑位费和佣金即可，这种管理模式很轻。

“没东西卖了”，对于一个新团队来说，是一个必须重视的信号。庄帅也提出疑问，停播一天的原因究竟是为什么？他推测，一方面可能是因为合作的商家太少或者合作的商家补货不及时，对比李佳琦可以有源源不断的商品和商家去选择，说明整个团队的选品工作不够成熟；另一方面，可能是董宇辉团队对商品的要求比较高，没有在短时间内在目前的商品库中找到合适的商品。

一位接近东方甄选的人士透露，目前董宇辉的团队中选品人手不太够，因此选品的能效比较低。整个选品的流程终点是董宇辉，董宇辉自己对选品标准也有个人的一些要求。

反观东方甄选，自营产品营收占比高达58％，这些产品的供应链及自营产品的构建主要由前CEO孙东旭主导，这是此前董宇辉不曾涉足的领域，也是新团队的“明显短板”。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对《中国新闻周刊》指出，供应链是一切电商生存的基础，是否拥有强大的供应链体系决定着电子商务团队的生死存亡。分析过往电商江湖的诸多起起伏伏可以发现，大部分公司的消亡都与供应链体系建设与管理有着或多或少的关系。而供应链体系的建设，不但取决于钱，还取决于主创团队的人脉关系和业界影响力。“账号发展的情况，不但取决于董宇辉的个人表现、团队建设，还取决于未来直播行业发展的大趋势。”

根据灰豚数据显示，“与辉同行”开播后，除了第一天销售额破亿之外，其他时间段基本上每6个小时销售额超过2500万元。而东方甄选主账号每天的直播中，销售额基本在1000万元到2500万元之间。

从流量上看，毫无疑问，“与辉同行”的开播对“东方甄选”直播间造成了流量的“虹吸效应”。但这种效应能持续多久？艾媒咨询CEO张毅认为，“与辉同行”直播间的粉丝分为三种：粉丝、凑热闹的看客和竞争对手，真正能够持续买货的人还有待时间验证。

“必须和东方甄选走差异化道路，多矩阵运营流量。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，“与辉同行”比较适合搞独立创新业务线，不会受到主号或者主业务的影响，更加自由。她认为，两条路线发展对一个企业集团来讲韧性更强，既可以很创新也可以保持稳定的底盘，应该是更好的策略。