返乡大潮推动县域乡村消费升级——新春新消费系列观察之三

春节期间，“小城市消费升级”的话题一度冲上热搜。有网友表示：“回到家乡，发现县城的消费实力已高攀不起。”还有网友发现，许多新兴消费业态，在下沉市场照样生机勃勃。

记者跟随返乡大军探访浙江各县域，只见小城市里烟火气升腾，乡村消费也是百花齐放。各地抓住春运迁徙人潮契机，推出一系列特色鲜明的新场景、新业态，不少消费亮点已成为当地经济的新引擎。

2月19日上午10时，三门新兴街蓉耀排档老板娘章丹珊的订餐电话响个不停。“春节期间没有一天停业，订单量增长60%，除夕到初九10天的总营业额突破20万元。”章丹珊告诉记者，春节期间，小海鲜价格上涨不少，但没有劝退慕名而来的食客。返乡大潮，把县域的消费激活了。

“饿了么”平台数据显示，春节期间，浙江不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成。其中，龙港外卖量同比增长超160%，诸暨同比增长60%，江山、临安和桐乡等均同比增长超五成。桐乡、苍南、余姚、乐清、平阳和临海等多地的数码外卖量同比增长超110%，象山、平湖、慈溪和义乌宠物用品外卖量同比增长超300%，海盐、长兴、临海、新昌等地美妆护肤用品外卖量同比增长超90%，象山、慈溪等地母婴用品外卖量同比增长超过十倍。

除了强势“加持”的餐饮购物，一些隐藏在县城乡村的体验型消费场景也被返乡人潮发掘。

这个假期，一度沉寂的千岛湖骑龙巷成为淳安县的人气“黑马”。沿着122级台阶拾级而上，巷子两侧的花鸟鱼虫、针头线脑、古籍旧玩、日用杂货诉说着老淳安人的市井百态，艺术馆、咖啡馆、茶舍、手工作坊、非遗体验馆等文艺店铺则描绘着淳安人的生活新图景。

“春节明显感受到，消费者不再满足于商超购物打卡，更注重体验感，要到街巷里走走看看。”淳安县生态产业和商务局消费促进科相关负责人告诉记者，春节前6日，骑龙巷累计实现营业额305万元，累计接待市民游客8.2万人次，同比分别增长46%和59%。

驱车来到永嘉县大若岩镇水云村，一路都能闻到咖啡的香气。“我们村7家咖啡馆，春节期间家家都是爆满的状态，位置好一点的店一天能卖出1000多杯，日营业额达4万至5万元！”村书记陈永忠喜上眉梢。水云村位于楠溪江景区，以往来这里的游客以爬山为主，年龄整体偏大。为了能够吸引更多年轻人前来，2022年，水云村开了第一家咖啡馆试水，没想到一炮而红。2023年，村里又陆续开出6家咖啡馆，不少年轻人通过小红书等平台了解到这些开在山水之间的咖啡馆。

“春节期间水云村的客流同比增长了约35%，而且很多是来咖啡馆打卡的年轻人。”陈永忠说，“再过几天就是元宵节，我们还打算以‘宋韵文化’为主题，用灯光打扮整个村，让村里的人气越来越旺！”

返乡青年为县域带来了新的消费动能，也被小城的商业活力所惊艳。

大幕徐徐拉开，年轻女子乘坐黄包车钻进了朦胧的雾气中，观众们跟着她穿过舞台。突然，一名长袍男子行色匆匆窜入小巷，几名青帮成员手捏短刀紧跟其后……这不是电视剧，而是春节期间位于衢州柯城的浸梦水亭门剧本杀现场。

“以前总羡慕大城市的丰富多彩，如今发现小城生活才是惊艳。”正月初十，返乡00后大学生小钟和朋友们度过了充实的一天：上午逛时代广场，下午前往浸梦水亭门剧场玩一场“跑团式”剧本杀。夜幕降临，他们看完天王塔光影大秀，又前往码头乘坐豪华游船，观看信安湖大型沉浸式夜游演出。

“春节场次老早就被订满了。”浸梦水亭门负责人顾晗这两天忙里偷闲，思考接下来的运营策略。“小城市的消费创新力其实不比大城市弱。我们春节特供的‘繁花’主题展，3天就接待了2200多名游客来拍照打卡，接下来还会持续升级沉浸式演出，并培养一批本地演员。”顾晗说。

在金华八咏楼下，年轻人三两结伴，围炉煮茶。桐树门茶空间主理人应先生根据宋代古籍资料还原出三种古方“熟水”，其中紫苏饮最受年轻人欢迎。

“大城市里天天忙着挣钱，过年回到小城市才沉下心来生活，喝喝茶吃吃饭享受烟火气。”玲子趁着过年和老友相聚，她告诉记者，朋友带她逛了好几家好玩的店铺，让人“脑洞大开”，惊喜满满。

比如宋韵婺州府不仅提供美食，还给客人提供宋代妆造、焚香、点茶等宋代人的生活体验。不远处，婺州里·江浙雅宴的店长许昌贵正在确认下周的节目单，他告诉记者，店里每天都会上新节目，变脸、婺剧、琵琶、古筝等表演让人赏心悦目，带动了店里的餐饮消费。

为抓住春节假期人员回流黄金节点，各地业态创新高招不断：开化充分挖掘文旅资源，特别推出沉浸式国风活动，吸引了不少来自北京、上海、江苏等地的游客，至2月17日，已接待游客25.13万人次，同比增长24.28%。桐乡的水上年夜饭、乌镇长街宴吸引景区人数持续走高，客流量同比增长101%。德清举办“春节跨年火锅节”，其间人流量达4.5万人次，拉动消费超800万元。

“龙年龙泉开龙窑。甲辰龙年第一窑开窑啦！”正月初一，龙泉市宝溪乡溪头村锣鼓喧天，人山人海。一场“不灭窑火·大家一起烧龙窑”的开窑纳福活动吸引了全国各地2000余名游客参加，感受千年“非遗”魅力，直接促进农产品销售2万余元，实现宝溪当地农家乐吃住收入约5万元。

“我们家人都很喜欢龙泉青瓷，今年特地赶来宝溪过年，就是为了看龙年第一窑开窑。”现场，一位北京游客买下一个古朴的花瓶瓷器，还打算再带几个回去送给亲朋好友。

“结合龙泉青瓷特色，我们在春节期间还通过推出丰富多样的农商文旅系列促消费活动，免费开放青瓷小镇景区等惠民方式满足大众节日消费需求，吸引人们留在当地过年。”据龙泉市文化旅游投资发展股份有限公司统计，春节期间，中国青瓷小镇景区游客量同比增加152.71%，营收更是同比提升403.23%。

发挥特色优势，通过商文旅联动打造有竞争力的年俗消费场景，成为不少县域春节发力的共识。

“中国温泉名城”武义的做法是直接请打工人和大学生免费泡温泉。2月19日，从杭州返乡的大学生霍婷婷来到武义唐风温泉酒店，享受了家乡的馈赠：“逛过夜市、玩了桌游，一身疲惫在温泉池里烟消云散。而且在官方微博提前预约就行，超级方便！”

“我们通过政府补贴、景区联动等形式，推出‘春节假期泡汤’活动，目前已送出免费泡温泉体验券1000多张。”武义县文广旅体局相关负责人说，这个春节，武义多家温泉度假酒店平均出租率超80%，当地已发放文旅消费券600万元，带动销售额1290万元。

在新昌，南街“碳水王国”启动“春节不打烊”活动，100多米长的街道上美食汇聚：春饼、芋饺、汤包、新昌炒年糕……热腾腾的小吃店门口挤满了被美食吸引到“走不动道”的游客。

“原先准备了两天的食材，一天就用完了，从开门到晚上9点多，一直都是顾客盈门，所有食材卖完才得以歇息。”四时春澄潭汤包店主蔡岚春节忙个不停。

数据显示，春节期间，新昌南街“碳水王国”累计接待游客超15万人次，其中外地游客超10万人次，实现营收超200万元，均创下历史新高。

随着春运人潮回流大城市，如何将新春消费活力延续，或将成为县域乡村的又一道思考题。