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返乡大潮推动县域乡村消费升级——新春新消费系列观察之三

春节期间,“小城市消费升级”的话题一度冲上热搜。有网友表示:“回到家乡,发现县城的消费实力已高攀不起。”还有网友发现,许多新兴消费业态,在下沉市场照样生机勃勃。

记者跟随返乡大军探访浙江各县域,只见小城市里烟火气升腾,乡村消费也是百花齐放。各地抓住春运迁徙人潮契机,推出一系列特色鲜明的新场景、新业态,不少消费亮点已成为当地经济的新引擎。

返乡大潮推动县域乡村消费升级——新春新消费系列观察之三

2月19日上午10时,三门新兴街蓉耀排档老板娘章丹珊的订餐电话响个不停。“春节期间没有一天停业,订单量增长60%,除夕到初九10天的总营业额突破20万元。”章丹珊告诉记者,春节期间,小海鲜价格上涨不少,但没有劝退慕名而来的食客。返乡大潮,把县域的消费激活了。

“饿了么”平台数据显示,春节期间,浙江不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成。其中,龙港外卖量同比增长超160%,诸暨同比增长60%,江山、临安和桐乡等均同比增长超五成。桐乡、苍南、余姚、乐清、平阳和临海等多地的数码外卖量同比增长超110%,象山、平湖、慈溪和义乌宠物用品外卖量同比增长超300%,海盐、长兴、临海、新昌等地美妆护肤用品外卖量同比增长超90%,象山、慈溪等地母婴用品外卖量同比增长超过十倍。

除了强势“加持”的餐饮购物,一些隐藏在县城乡村的体验型消费场景也被返乡人潮发掘。

这个假期,一度沉寂的千岛湖骑龙巷成为淳安县的人气“黑马”。沿着122级台阶拾级而上,巷子两侧的花鸟鱼虫、针头线脑、古籍旧玩、日用杂货诉说着老淳安人的市井百态,艺术馆、咖啡馆、茶舍、手工作坊、非遗体验馆等文艺店铺则描绘着淳安人的生活新图景。

“春节明显感受到,消费者不再满足于商超购物打卡,更注重体验感,要到街巷里走走看看。”淳安县生态产业和商务局消费促进科相关负责人告诉记者,春节前6日,骑龙巷累计实现营业额305万元,累计接待市民游客8.2万人次,同比分别增长46%和59%。

驱车来到永嘉县大若岩镇水云村,一路都能闻到咖啡的香气。“我们村7家咖啡馆,春节期间家家都是爆满的状态,位置好一点的店一天能卖出1000多杯,日营业额达4万至5万元!”村书记陈永忠喜上眉梢。水云村位于楠溪江景区,以往来这里的游客以爬山为主,年龄整体偏大。为了能够吸引更多年轻人前来,2022年,水云村开了第一家咖啡馆试水,没想到一炮而红。2023年,村里又陆续开出6家咖啡馆,不少年轻人通过小红书等平台了解到这些开在山水之间的咖啡馆。

“春节期间水云村的客流同比增长了约35%,而且很多是来咖啡馆打卡的年轻人。”陈永忠说,“再过几天就是元宵节,我们还打算以‘宋韵文化’为主题,用灯光打扮整个村,让村里的人气越来越旺!”

返乡青年为县域带来了新的消费动能,也被小城的商业活力所惊艳。

大幕徐徐拉开,年轻女子乘坐黄包车钻进了朦胧的雾气中,观众们跟着她穿过舞台。突然,一名长袍男子行色匆匆窜入小巷,几名青帮成员手捏短刀紧跟其后……这不是电视剧,而是春节期间位于衢州柯城的浸梦水亭门剧本杀现场。

“以前总羡慕大城市的丰富多彩,如今发现小城生活才是惊艳。”正月初十,返乡00后大学生小钟和朋友们度过了充实的一天:上午逛时代广场,下午前往浸梦水亭门剧场玩一场“跑团式”剧本杀。夜幕降临,他们看完天王塔光影大秀,又前往码头乘坐豪华游船,观看信安湖大型沉浸式夜游演出。

“春节场次老早就被订满了。”浸梦水亭门负责人顾晗这两天忙里偷闲,思考接下来的运营策略。“小城市的消费创新力其实不比大城市弱。我们春节特供的‘繁花’主题展,3天就接待了2200多名游客来拍照打卡,接下来还会持续升级沉浸式演出,并培养一批本地演员。”顾晗说。

在金华八咏楼下,年轻人三两结伴,围炉煮茶。桐树门茶空间主理人应先生根据宋代古籍资料还原出三种古方“熟水”,其中紫苏饮最受年轻人欢迎。

“大城市里天天忙着挣钱,过年回到小城市才沉下心来生活,喝喝茶吃吃饭享受烟火气。”玲子趁着过年和老友相聚,她告诉记者,朋友带她逛了好几家好玩的店铺,让人“脑洞大开”,惊喜满满。

比如宋韵婺州府不仅提供美食,还给客人提供宋代妆造、焚香、点茶等宋代人的生活体验。不远处,婺州里·江浙雅宴的店长许昌贵正在确认下周的节目单,他告诉记者,店里每天都会上新节目,变脸、婺剧、琵琶、古筝等表演让人赏心悦目,带动了店里的餐饮消费。

为抓住春节假期人员回流黄金节点,各地业态创新高招不断:开化充分挖掘文旅资源,特别推出沉浸式国风活动,吸引了不少来自北京、上海、江苏等地的游客,至2月17日,已接待游客25.13万人次,同比增长24.28%。桐乡的水上年夜饭、乌镇长街宴吸引景区人数持续走高,客流量同比增长101%。德清举办“春节跨年火锅节”,其间人流量达4.5万人次,拉动消费超800万元。

“龙年龙泉开龙窑。甲辰龙年第一窑开窑啦!”正月初一,龙泉市宝溪乡溪头村锣鼓喧天,人山人海。一场“不灭窑火·大家一起烧龙窑”的开窑纳福活动吸引了全国各地2000余名游客参加,感受千年“非遗”魅力,直接促进农产品销售2万余元,实现宝溪当地农家乐吃住收入约5万元。

“我们家人都很喜欢龙泉青瓷,今年特地赶来宝溪过年,就是为了看龙年第一窑开窑。”现场,一位北京游客买下一个古朴的花瓶瓷器,还打算再带几个回去送给亲朋好友。

“结合龙泉青瓷特色,我们在春节期间还通过推出丰富多样的农商文旅系列促消费活动,免费开放青瓷小镇景区等惠民方式满足大众节日消费需求,吸引人们留在当地过年。”据龙泉市文化旅游投资发展股份有限公司统计,春节期间,中国青瓷小镇景区游客量同比增加152.71%,营收更是同比提升403.23%。

发挥特色优势,通过商文旅联动打造有竞争力的年俗消费场景,成为不少县域春节发力的共识。

“中国温泉名城”武义的做法是直接请打工人和大学生免费泡温泉。2月19日,从杭州返乡的大学生霍婷婷来到武义唐风温泉酒店,享受了家乡的馈赠:“逛过夜市、玩了桌游,一身疲惫在温泉池里烟消云散。而且在官方微博提前预约就行,超级方便!”

“我们通过政府补贴、景区联动等形式,推出‘春节假期泡汤’活动,目前已送出免费泡温泉体验券1000多张。”武义县文广旅体局相关负责人说,这个春节,武义多家温泉度假酒店平均出租率超80%,当地已发放文旅消费券600万元,带动销售额1290万元。

在新昌,南街“碳水王国”启动“春节不打烊”活动,100多米长的街道上美食汇聚:春饼、芋饺、汤包、新昌炒年糕……热腾腾的小吃店门口挤满了被美食吸引到“走不动道”的游客。

“原先准备了两天的食材,一天就用完了,从开门到晚上9点多,一直都是顾客盈门,所有食材卖完才得以歇息。”四时春澄潭汤包店主蔡岚春节忙个不停。

数据显示,春节期间,新昌南街“碳水王国”累计接待游客超15万人次,其中外地游客超10万人次,实现营收超200万元,均创下历史新高。

随着春运人潮回流大城市,如何将新春消费活力延续,或将成为县域乡村的又一道思考题。